DM9 pede desculpas por manipulação de vídeo em Cannes e anuncia comitê de ética em IA

Virtual 9i

4 meses atrás

Comitê de ética em IA admite falhas, assume responsabilidade e promete contramedidas

A agência de publicidade brasileira DM9 tornou-se alvo de fortes críticas após a divulgação de um videocase que acompanhou sua campanha para a Consul — parte da Whirlpool —, vencedora de dois prêmios no Festival de Cannes 2025. A repercussão negativa gerou pressões imediatas, levando a agência a emitir um posicionamento público oficial, no qual assume responsabilidade, pede desculpas e anuncia drasticamente a criação de um Comitê de Ética em IA (Inteligência Artificial) para conduzir futuras produções com maior transparência e responsabilidade (Fonte).

O que aconteceu em Cannes

Durante o Cannes Lions 2025, a campanha “Efficient Way to Pay”, criada para a linha Consul da Whirlpool, conquistou prestígio internacional — incluindo um Grand Prix – Creative Data, um dos prêmios mais cobiçados no setor da publicidade. Porém, o videocase que acompanhava a apresentação continha elementos questionáveis: trechos de uma reportagem da CNN Brasil e de uma palestra do TED Talks, manipulados para reforçar a narrativa.

Especificamente, o vídeo apresentou uma reportagem supostamente exibida na CNN Brasil, apresentada por Gloria Vanique, com legendas alteradas para sugerir que “economia na conta de luz virou forma de pagamento de eletrodomésticos”. No original, o texto era “Aumenta a procura por eletrodomésticos mais econômicos” (fonte). Além disso, adicionaram áudio com uma voz semelhante à da jornalista. Outro trecho manipulado foi extraído de uma fala da senadora americana DeAndrea Salvador, no TED Talks, editada para incluir referências a São Paulo, o que não ocorreu no discurso original.

Repercussão negativa e reações das marcas

Assim que a manipulação foi descoberta, a DM9 enfrentou críticas intensas. A Whirlpool, empresa-mãe da Consul, informou que “respeitando os trâmites legais, está tomando as medidas cabíveis junto aos envolvidos” (fonte). Já a Consul emitiu comunicado afirmando não tolerar manipulações ou disseminação de informações falsas, distanciando-se do conteúdo produzido pela agência.

A retratação pública da DM9

Em seu comunicado oficial, a DM9:

Pediu desculpas pelo conteúdo manipulado.
Admitiu que ocorreram falhas graves na produção e envio do videocase.
Informou que Ícaro Doria, copresidente e chefe de criação, assumiu “total responsabilidade”.
Afirmou que está tomando medidas necessárias e proporcionais e que irá criar um Comitê de Ética em IA (fonte).

Por que isso importa?

Essa polêmica expõe preocupações profundas sobre o uso de Inteligência Artificial e manipulação de conteúdo audiovisual em publicidade. Diversos agentes são impactados:

Agências de marketing: enfrentam dilemas éticos ao usar tecnologias generativas para reforçar storytelling.
Marcas e clientes: precisam garantir que a narrativa de seus produtos é fiel e responsável.
Festival de Cannes: confiabilidade de vencedores pode ser questionada quando evidências emergem de manipulação.
Público e consumidores: cada vez mais exigem transparência e rastreabilidade de mensagens publicitárias.

O que é o Comitê de Ética em IA?

Embora a DM9 não tenha divulgado detalhes, um Comitê de Ética em IA normalmente:

Define políticas internas sobre uso de IA em criação.
Estabelece revisão humana obrigatória para conteúdos sensíveis.
Avalia impacto social, viés e risco reputacional.
Desenvolve códigos de conduta e frameworks de governança.
Treina equipes para usar IA com responsabilidade.

Essa iniciativa sinaliza que a agência planeja se fortalecer institucionalmente para evitar novos erros.

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Uso de IA em publicidade: um contexto mais amplo

A manipulação de vídeos com IA não foi um caso isolado. Plataformas como ChatGPT, Claude, Llama, entre outras, já são amplamente utilizadas para gerar textos, imagens, vídeos e áudios — inclusive deepfakes (fonte). No evento “Magistratura 5.0” em Santa Inês (MA), magistrados destacaram potenciais e riscos da IA: produtividade, mas também vieses, “alucinações” e bases desatualizadas — ressaltando necessidade de supervisão humana tjma.jus.br.

Isso reforça a importância de diretrizes sólidas: IA é uma aliada poderosa, mas requer letramento digital, governança clara e ética profissional.

Implicações jurídicas e regulatórias

O caso da DM9 também pode reverberar em âmbito jurídico:

PL 2338/2023, no Brasil, projeta um marco regulador para IA, com governança, proteção de dados e responsabilização (fonte).
O Centro Integrado de Inteligência Artificial (CIIA‑DF), recém-lançado em Brasília, reforça o apoio institucional e governamental à governança de IA (fonte).
Internacionalmente, a Cúpula de Ação sobre IA em Paris (fev. 2025) buscou equilibrar inovação com risco, promovendo legislações responsáveis e iniciativas globais (fonte).

As lições para o mercado

Transparência e verificação: todo conteúdo gerado ou manipulado com IA deve ter fonte clara e autorização.
Equipe treinada: profissionais de criação precisam estar capacitados em ética digital e tecnologias de detecção de deepfakes.
Governança formal: comitês como o anunciado pela DM9 podem servir de modelo para outras agências.
Conexão com regulamentações: iniciativas como o PL 2338/2023 e centros como o CIIA-DF podem guiar boas práticas.
Proteção de reputação: marcas devem revisar peças criadas por terceiros para evitar crises semelhantes.

Próximos passos da DM9 e do setor

Espera-se que a DM9 divulgue em breve:

Composição e integrantes do Comitê de Ética em IA.
Diretrizes operacionais e código de conduta.
Revisões internas para evitar uso indevido de IA.
Transparência nas campanhas já premiadas — com explicações auditadas.

Além disso, outras agências podem antecipar políticas próprias de governança de conteúdo digital. O anúncio da DM9 pode impulsionar, de forma positiva, uma corrente de autorregulação no setor publicitário nacional e internacional.

O episódio envolvendo a DM9 é um marco no debate sobre ética e responsabilidade no uso da IA em publicidade. O pedido de desculpas da agência, a responsabilização do chefe de criação e o compromisso com um Comitê de Ética são medidas importantes, mas a eficácia dependerá da transparência e da aplicação prática dessas iniciativas. Trata-se de uma oportunidade para o setor publicitário repensar o uso da tecnologia, equilibrando inovação, credibilidade e responsabilidade.